Kênh phân phối là gì? Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing

[CPB] Hôm nay chúng ta cùng tìm hiểu chủ đề nghe khá quen thuộc: Kênh phân phối. Không chỉ trong ngành FnB, các ngành khác cũng phải có Kênh phân phối!

Kinh tế ngày càng phát triển, đời sống vật chất và tinh thần của khách hàng ngày càng được nâng cao. Càng đi sâu vào nghiên cứu thị trường các công ty, cửa hàng, trung tâm dịch vụ thì chúng ta càng nắm bắt rõ hơn hành vi mua của khách hàng, theo đó để sản phẩm của họ đến với quần chúng. Chính hình thức chọn thị trường, phân phối sản phẩm, tiêu thụ sản phẩm một cách khoa học, có chọn lọc góp phần quan trọng trong việc tổ chức phân phối, kênh phân phối hàng hoá hiệu quả.

Vậy kênh phân phối là gì? Các kênh phân phối phổ biến trong Marketing? Các hình thức phân phối?…

Tầm quan trọng của phân phối trong Marketing

  • Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.
  • Phân phối giúp chuyển đổi quyền sở hữu sản phẩm, từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ, có thể qua các khâu trung gian trong quá trình phân phối. Hệ thống phân phối cũng thường là nơi thiết lập mối quan hệ với khách hàng thông qua các dòch vụ bán, và sau khi bán hàng. Đối với khách hàng phân phối góp phần gia tăng sự thỏa mãn khách nhờ đưa các sản phẩm đến cho họ đúng lúc, đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lượng một cách chóng, tiện lợi.
  • Sự lựa chọn hệ thống phân phối là một trong những quyết định quan trọng nhất của công ty. Những mối quan hệ chặt chẽ giữa các trung gian cần có thời gian để phát triển. Nếu giữa các thành viên phân phối có những ràng buộc chặt chẽ, doanh nghiệp mới sẽ gặp nhiều khó khăn khi xâm nhập. Khi đã xây dựng được những liên minh trong phân phối, sản phẩm mới sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân phối mạnh sẽ dễ dàng tung ra thị trường hơn. Những thành viên phân phối cần hoạt động trong sự hợp tác. Những nhà phân phối mạnh sẽ tăng cường khả năng Marketing của công ty. Như vậy, chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần làm cho sản phẩm lưu thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường.
  • Mức độ chiếm lĩnh thị trường của sản phẩm thường chịu ảnh hưởng bởi số lượng, vị trí, khả năng thâm nhập thị trường, hình ảnh, dịch vụ và các kế hoạch Marketing.
  • Hiện nay, nhiều doanh nghiệp nhận ra tầm quan trọng của mối quan hệ được hệ được xây dựng tốt thông qua hệ thống phân phối. Do vậy, nhiều công ty cố dành chiếm được các mối quan hệ với các trung gian. Song song đó, họ còn phải tìm cách phát triển và duy trì những mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp và các khách hàng.

Kênh phân phối

Khái niệm kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm nhà sản xuất, nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lýngười tiêu dùng.

Tại sao nhà sản xuất phải cần nhà trung gian?

Có ba lý do chính mà người sản xuất thường phân phối sản phẩm của mình qua các nhà trung gian:

  • Sự tham gia của các nhà trung gian phân phối làm giảm số lượng các mối quan hệ cần thiết để trao đổi sản phẩm và gia tăng hiệu quả phân phối trong xã hội.
  • Các nhà sản xuất thường không đủ khả năng để đầu tư vào hoạt động phân phối rộng trên nhiều địa bàn, và khi tập trung đầu tư vào sản xuất là lĩnh vực sở trường của mình sẽ có hiệu quả cao hơn
  • Các nhà trung gian phân phối sẽ đóng góp tài chính, mặt bằng, sự am hiểu về thị trương địa phương và kinh nghiệm bán hàng vào quá trình phân phối nên kết quả phân phối tốt hơn.

Chức năng của các kênh phân phối

  • Nghiên cứu: thu thập thông tin cần thiết để lập kế hoạch và tạo điều kiện thuận lợi cho việc mua bán.
  • Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về sản phẩm.
  • Tiếp xúc: thiết lập các mối quan hệ, duy trì các mối quan hệ với khách hàng tiềm năng.
  • Thích ứng: giúp cho nhà sản xuất và sản phẩm thích ứng và hoàn thiện đáp ứng được yêu cầu của người mua nhờ cải tiến, đóng gói,… phù hợp.
  • Đàm phán: tiến hành thương lượng với nhau về giá cả, phương thức thanh toán, thời điểm giao nhận,… và các điều kiện khác để chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng.
  • Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hóa.
  • Tài chính: tìm kiếm và sử dụng những nguồn vốn để bù đắp các chi phí hoạt động của kênh phân phối.
  • Chấp nhận rủi ro: gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh.

Vai trò của các trung gian thương mại

  • Làm cho cung và cầu phù hợp và hiệu quả
  • Tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu mang lại hiệu quả cao hơn
  • Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, kênh trung gian cũng mang lại nhiều lợi ích hơn tự làm
  • Các trung gian thực hiện marketing khác nhau với mức độ khác nhau và hoàn toàn khách quan.

Đặc điểm của các kênh phân phối

  • Tùy theo số lượng các thành viên tham gia trong kênh mà ta có kênh trực tiếp (0 cấp), kênh 1 cấp, kênh 2 cấp,… Tùy theo số lượng từng loài sản phẩm, từng thị trường, từng nhà sản xuất mà số kênh phân phối và cấu trúc kênh được chọn cũng khác nhau.
  • Có sự khác biệt giữa các kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng và sản phẩm công nghiệp, các kênh phân phối sản phẩm công nghiệp thì không có nhà bán lẻ vì khách hàng công nghiệp thường mua với số lượng lớn.
Cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối

Kênh cấp 0: Nhà sản xuất – Người tiêu dùng

Nhà sản xuất tự mình phân phối trực tiếp đến người tiêu dùng không qua trung gian.

Ưu điểm:

  • Lợi nhuận cao hơn, đối với nhà sản xuất vì không san sẻ cho các nhà trung gian
  • Việc kiểm soát chất lượng hình ảnh, giá trị của sản phẩm tốt hơn
  • Người mua yên tâm hơn khi mua sản phẩm tại nhà sản xuất

Nhược điểm:

  • Vòng quay vốn chậm
  • Người bán phải phân tán lực lượng, vừa sản xuất vừa phân phối. Được vận dụng khi sản phẩm có giá trị cao, đòi hỏi khi có trình độ kỹ thuật
  • Khi thị trường là tập trung để bán được hàng hơn.
  • Khó để mở rộng thị trường

Kênh cấp 1: Nhà sản xuất – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng

Nhờ một trung gian (nhà bán lẻ) để phân phối sản xuất đến người tiêu dùng.

Ưu điểm:

  • Nhà sản xuất có điều kiện tập trung vào chuyên môn sản xuất
  • Sử dụng trung gian nên sản phẩm dễ xâm nhập thị trường

Nhược điểm:

  • Nguồn lực vốn của nhà bán lẻ thấp nên sử dụng kênh 1 cấp hàng đối với các loại hàng hóa có giá trị thấp
  • Đòi hỏi nhà bán lẻ phải có nguồn vốn lớn nhưng không phải nhà bán lẻ nào cũng đáp ứng được

Kênh nhiều cấp: Sử dụng từ 2 trung gian trở lên

Ưu điểm:

  • Nhà sản xuất tập trung vào chuyên môn sản xuất của ngành
  • Hàng hóa được phân phối rộng rãi trên thị trường vì nhiều cấp

Nhược điểm:

  • Vì có nhiều trung gian nên khó kiểm soát được chất lượng về hình ảnh sản phẩm không tốt (dễ bị rút ruột sản phẩm)
  • Áp dụng cho nhà sản xuất có quy mô sản xuất lớn.1

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng:

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng thường phức tạp và phong phú. Tuỳ theo từng loại sản phẩm, từng thị trường, từng doanh nghiệp mà số lượng kênh và cấu trúc kênh cũng khác nhau. Tuy nhiên, những cấu trúc khác nhau đó đều dựa trên những kênh cơ bản như sau:

Cấu trúc kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp:

Các kênh phân phối hàng công nghiệp thường ngắn hơn kênh phân phối hàng tiêu
dùng. Những nhà sử dụng công nghiệp thường ít về số lượng, nhưng mua với số lượng
lớn. Bốn kênh phân phối phổ biến cho sản phẩm công nghiệp được thể hiện như sau:

Các trung gian trong kênh phân phối

Tầm quan trọng của trung gian phân phối

Hỗ trợ nghiên cứ marketing:

Các trung gian phân phối giữ vai trò rất quan trọng trong nghiên cứu marketing. Nhờ sự gần gũi với thị trường, họ có khả năng thấu hiểu rất tốt những đặc trưng và nhu cầu của khách hàng

Ảnh hưởng đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp:

Khi mua sản phẩm, các nhà phân phối đôi khi chỉ tra một phần tiền hàng, phần còn lại gối đầu đến khi bán hết. Những vấn đề thanh toán tiền hàng, trả lại hàng tồn, lỗi thời, hư hỏng: là những giao dịch phức tạp với trung gian sẽ ảnh hưởng đến mức bán sản phẩm của nhà sản xuất đến khách hàng.

Hỗ trợ các hoạt dông xúc tiến của doanh nghiệp:

Các nhà sản xuất và các công ty dịch vụ thường thực hiện chiến dịch khuyến mãi trên toàn quốc hoặc toàn cầu. Những nhà bán buôn hỗ trợ những hoạt động khuyến mãi trong khu vự đến các nhà bán lẻ. Hầu hết các nhà bán lẻ thực hiện quản cáo tại địa phương, bán hàng cá nhân và tổ chức các sự kiện.

Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng:

Các dịch vụ cho khách hàng như giao hàng, huấn luyện sử dụng, bảo hành… có thể được một thành viên phân phối cung cấp nhưng cũng là sự phối hợp của các thành viên.

Ảnh hưởng đến các quyết định về sản phẩm:

Các trung gian phân phối có thể góp phần hoạch định sản phẩm bằng nhiều cách. Họ thường cho những lời khuyên về sản phẩm mới hoặc hiện có. Những thử nghiệm marketing cũng cần có sự hợp tác của họ. Những nhà trung gian cũng rất hữu dụng trong việc định về sản phẩm so với cạnh trạnh và trong việc đề nghị những sản phẩm nên loại bỏ.

Ảnh hưởng đến quyết định về giá:

Những nhà bán buôn và bán lẻ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định về giá. Họ yêu cầu những mức giá ưu đãi. Từ những lý do tế nhị nên nhà sản xuất đã giới hạn trong việc kiểm soát giá cuối cùng. Trong trường hợp đó, các trung gian có thể linh động quyết định giá.

Cầu nối sản xuất với tiêu dùng:

Các thành viên phân phối cần hợp tác trong ba lĩnh vực chủ yếu là: vận chuyển, quản lý dự trữ và giao dịch với khách hàng. Trung gian thực hiện dịch vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Do sản xuất và tiêu dùng có sự tách biệt về không gian, thời gian nên cần quản lý dự trữ tại các điểm bán. Những giao dịch với khách hàng cũng cần có cửa hàng hoặc điểm bán, trưng bầy, vật dụng trang trí… tại cửa hàng của các trung gian.

Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng đơn lẻ của khác hàng:

Nhà sản xuất thường muốn bán một số lượng lớn sản phẩm hơn là giải quyết đơn hàng lẻ tẻ của khách hàng. Người tiêu dùng lại thích có nhiều nhãn hiệu, màu sắc, kích cỡ… để lựa chọn. Nhà sản xuất bán sản phẩm tại nơi chế tạo, không sử dụng nhiều trung gian, trong khi đó, các nha sử dụng công nghiệp lại thích các nhân viên thương mại đến văn phòng của họ, người tiêu dùng thích đến các cửa hàng gần nhà hoặc các cửa hàng nổi tiếng vào những ngày nghỉ.

Như vậy, có thể thấy trung gian giữ vai trò rất quan trọng trong phân phối làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng cách đưa sản phẩm vào đúng nơi đúng lúc họ cần.

Các trung gian trong kênh phân phối

Nhà bán lẻ:

Bán lẻ bao gồm các hoạt động kinh doanh liên quan đến bán sản phẩm cho người tiên dùng cuối cùng là cá nhân, hộ gia đình. Đây là giai đoạn cuối cùng trong kênh phân phối. Nhà sản xuất, nhà nhập khẩu, nhà bán buôn cũng có thể tham gia bán lẻ khi họ bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhưng phần lớn công việc bán lẻ và chiếm lĩnh thị trường là do nhà bán lẻ chuyên nghiệp đảm nhận.

Các nhà bán lẻ có chức năng chủ yếu như sau:

  • Tham gia tiến trình phân phối bằng cách tập hợp và phân loại sản phẩm từ những nhà cung cấp khác nhau, đồng bộ, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu phong phú và đa dạng của khách hàng
  • Cung cấp thông tin cho người tiêu thụ thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán hàng. Ngoài ra còn hỗ trợ nghiên cứu marketing, cung cấp thông tin phản ghồi cho những nhân viên phân phối khác trong kênh.
  • Dự trữ sản phẩm, ghi giá, chất xếp và những công việc chăm sóc, chuẩn bị sẵn sàng sản phẩm ra bán.
  • Tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch bằng cách cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng.

Nhà bán buôn:

Là người mua sản phẩm từ những nhà sản xuất hoặc cung cấp sản phẩm để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác. Họ không bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Nhà buôn bán giữ chức quan trọng trong hệ thống phân phối, nhất là trong quá trình vận chuyển, dự trữ, bảo quản, phân loại.

Những chức năng chủ yếu của nhà bán buôn là:

  • Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng.
  • Cung cấp những thông tin nhằm hỗ trợ việc nghiên cứu marketing của các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ, các tổ chúc của người tiêu dùng.
  • Hỗ trợ nhà sản xuất bằng cách đặt hàng trước và trả tiền hàng đúng hạn, hợp đồng cũng hộ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụng.
  • Thu mua và phân loại sản phẩm nhằm tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc lựa chọn.
  • Giúp đỡ các nhà bán lẻ trong việc huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và giới thiệu sản phẩm, xây dựng hệ thống kế toán và kiểm kho.
  • Dự trữ sản phẩm để bảo đảm cung cấp hàng hoá đều đặn cho người bán lẻ hay các nhà sản xuất khác.

Đại lý:

Đại lý là người thay mặt cho người bán hoặc người mua để thực hiện các giao dịch với khách hàng. Họ nhận được một khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký kết.

Đại lý thường là cá nhân hoặc doanh nghiệp có vị trí kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng. Đại lý gồm có: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý.

Người mua giới:

Là người không tham gia mua bán hàng hoá mà chỉ làm nhiệm vụ chắp nối người bán với người mua, không gánh chịu một sự rủi ro nào và được hưởng thù lao của bên sử dụng môi giới.

Đại lý và người mua giới giống nhau ở đặc điểm không sở hữu sản phẩm mà chỉ thực hiện một số chức năng nhất định.

Các luồng luân chuyển trong kênh phân phối

Trong một kênh phân phối thường có các luồng luân chuyển hoạt động đồng thời với nhau, đó là:

  • Luồng lưu chuyển sản phẩm: Thể hiện sự vận động của sản phẩm trong không gian thông qua các phương tiện vận tải.
  • Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ nhà sản xuất qua các thành viên phân phối đén những người mua cuối cùng.
  • Luồng lưu chuyển thanh toán: Thể hiện sự vận động của tiền mặt hay chi phiếu và phối phiếu đi ngược từ người tiêu dùng qua trung gian đến nhà sản xuất.
  • Luồng lưu chuyển thông tin: Thể hiện sự trao đổi thông tin về mua bán sản phẩm giữa các thàng viên và cả thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cuối cùng.
  • Luồng lưu chuyển các hoạt động xúc tiến: Thể hiện những hoạt động thông tin và thúc đẩy việc bán hàng giữa các thành viên trong kênh. Các hoạt động này cũng nhắm đến những người tiêu dùng cuối cùng.

Đối với kênh phân phối truyền thống:

  • Ưu điểm: “mua đứt bán đoạn”, các thành viên (gồm NSX với các NTD) không phụ thuộc, ràng buộc lẫn nhau. Mỗi thành viên chạy theo một mục đích riêng của mình.
  • Khuyết điểm: mỗi thành viên chạy theo một mục đích riêng của mình và các mục đích riêng của mình và các mục đích này không phù hợp với mục tiêu chung (giá bán khác nhau, chất lượng hàng hóa mỗi thành viên khác nhau).

Kênh phân phối dọc:

Ưu điểm: Giữa các thành viên có sự ràng buộc lẫn nhau cùng thực hiện hướng đến cùng mục tiêu, thường có các hợp đồng ký kết (bán theo cùng một giá, bán theo cùng một chương trình khuyến mãi, theo cùng một chế độ ưu đãi).

Khuyết điểm:

  • Mâu thuẫn giữa các nhà phân phối, ưu đãi của NXS đến các nhà phân phối khác nhau quản lý theo cách thành lập tập đoàn, các thành viên cùng một chủ sở hữu sự thống nhất giữa các quyền lợi cao.
  • Nếu một thành viên trong kênh làm hạ thấp giá trò sản phẩm => ảnh hưởng đến toàn bộ hệ thống.

NỘI DUNG ĐANG CÒN TIẾP TỤC ĐƯỢC CẬP NHẬT, BỔ SUNG…

5/5 - (3 bình chọn)
Đăng ký nhận thông báo qua email
Thông báo cho
guest

0 Thảo luận
Phản hồi nội tuyến (inline)
Xem tất cả bình luận
nhi thảo lê

về chiến lược xúc tiến bán hàng, hãy cho em hỏi về các khuyến mãi cho các kênh phân phối trung gian về rượu

0
Hãy để lại nhu cầu của bạn!x